La comunicación social sigue un patrón de producción e interpretación que hace comprender con bastante claridad el discurso persuasivo. Dicho patrón se plantea en este libro como guía que explica cómo se crea un discurso persuasivo y como se interpreta. En él no solamente entran en juego los ingredientes de la formulación lingüística (la importancia de la selección léxica, o el uso de otros instrumentos comunicativos como el olor, la vista, el oído o el tacto), sino también todos los procesos cognitivos que se emplean en su interpretación, desde los distintos sistemas de procesamiento cognitivo hasta las características de comportamiento humano que tiene  carácter universal (la imagen, el miedo, la previsibilidad, la disonancia o la economía cognitiva), pasando por los marcos de interpretación de las palabras de acuerdo con la experiencia autobiográfica que tenemos de ellas. Por lo tanto, en esta obra se explica cómo es el individuo desde el punto de vista de la comprensión para poder explicar cómo se crea un mensaje adecuado para persuadirlo. Si el comunicador persuasivo conoce la naturaleza de su interlocutor, sabe dónde tiene que estimular porque conoce la respuesta. Así hay una relación de dominio y control social por parte de aquellos que tienen acceso al discurso público.